Context.id, JAKARTA - “Do you like your (pancake) stack extra fluffy or a little crispy?”

“Crispy,”

“Crispy? Okay!”

Percakapan tersebut keluar bukanlah dari mulut seorang penjual kue, melainkan keluar dari seorang staf toko penjual boneka. Lalu mengapa seorang staf toko penjual boneka bertanya, “Kamu suka tumpukan (panekuk) punyamu ekstra empuk atau sedikit renyah?” Apa yang sebenarnya mereka lakukan? Bukankah sebuah boneka seharusnya tidak dipanggang?
 

Dialog di atas bersumber dari salah satu video yang sempat viral di TikTok. Video tersebut sudah ditonton oleh 16,4 juta penonton dan disukai oleh 1,5 juta pengguna TikTok. 

Dalam videonya memperlihatkan bagaimana seorang staf penjaga toko yang sedang memanggang boneka panekuk sembari pelanggan tersebut menunggu pesanannya. 

Tidak berhenti sampai dipanggang, boneka tersebut nantinya akan ditaburi gula dan sirup. Kemudian staf akan mengemas boneka dengan kertas yang biasa untuk membungkus makanan. Selain itu, setiap "hidangan" juga dilengkapi dengan pin enamel eksklusif berbentuk item makanan, selembar stiker, serta tas yang dapat digunakan kembali untuk membawa pulang makanan. 

Jellycat sendiri merupakan merek boneka yang pada tahun 2024 mengusung strategi ritel berdasarkan pengalaman pembeli bernama “Jellycat Experience", sebuah pop-up inovatif yang memadukan sensasi membeli boneka berbentuk makanan dengan pengalaman layaknya memesan di restoran atau kafe sungguhan. 

Pendekatan imersif ini tidak hanya berhasil membanjiri toko dengan pengunjung, tetapi juga viral di media sosial, secara signifikan memperkuat kehadiran merek baik secara fisik maupun digital.

Kini Jellycat Experience sudah tersedia di berbagai kota yang masing-masing tokonya memiliki konsep yang berbeda-beda: 
Jellycat Diner Experience in New York
Jellycat Patisserie Experience in Paris
Jellycat Fish & Chips Experience in London
Jellycat CAFÉ Experience in Shanghai
Jellycat General Stores in Birmingham & Manchester

Menurut Forbes, konsep tersebut dinamakan Onomatoplay Retail. 

Apa itu Onomatoplay Retail?

Dilansir dari Forbes, Onomatoplay Retail merupakan konsep meniru suara dan tindakan sebagaimana anak-anak sedang bermain. Sebagai contoh, staf Jellycat mereka mengenakan seragam restoran klasik, meniru suara mendesis ketika makanan sedang dimasak lalu kemudian berpura-pura memasak, persis seperti cara anak-anak bermain.

Apa yang membuat Onomatoplay Retail menarik? 

Kekuatan utama Onomatoplay Retail terletak pada kemampuannya memanfaatkan kekuatan imajinasi, terutama pada anak-anak. Penelitian secara konsisten menunjukkan bahwa anak-anak cenderung membentuk koneksi yang lebih dalam dengan pengalaman yang mencerminkan perilaku bermain alami mereka. Ini dicapai dengan menggabungkan suara, tindakan, dan bahkan persona (karakter atau peran).

Bagaimana di Indonesia?

Ternyata ada brand/merek di Indonesia yang menerapkan konsep Onomatoplay Retail. Seperti di acara Jakarta X Beauty (JXB) yang diselenggarakan pada 3-6 Juli 2025 lalu, Emina mengusung konsep restoran pada booth-nya. 

Para staf booth Emina mengenakan seragam pelayan atau koki restoran, lalu beraksi seolah-olah sedang memasak. Ada oven dan teflon yang digunakan untuk "memasak" produk-produk Emina. Produk kecantikan yang diibaratkan makanan itu tidak hanya dimasukkan ke dalam oven atau dipanggang diatas teflon, tetapi juga akan diberi saus, sehingga pengalaman membeli makeup dan skincare serasa sedang membeli makanan.

Selain itu ada Paddy Playstore, tepatnya Paddy Playstore Bake Lab Yogyakarta. Pembeli bisa merasakan pengalaman membeli berbagai macam boneka berbentuk roti. Sama halnya dengan Jellycat dan Emina, di Paddy Playstore Bake Lab Yogyakarta pembeli boneka akan dilayani layaknya sedang memesan roti di toko roti sungguhan. 

Kunci dari Onomatoplay Ritel adalah memahami bagaimana produk tersebut cocok dengan kehidupan sehari-hari dan imajinasi pembeli. Dengan itu, Onomatoplay Retail membuka peluang untuk membuat pengalaman belanja jadi lebih dari sekadar transaksi jual beli. Hal tersebut memunculkan rasa personal yang menyentuh emosi, dan memberikan kesan.
Menurutmu bagaimana? Apakah Onomatoplay Retail ini menarik?

Penulis: Syifa Khairunnisa Zahrah